در عصر دیجیتال، سازمان‌‌ها وارد پارادایم جدیدی شده‌اند.مهمترین ویژگی‏های این پارادایم عبارتند از:

_مشتریان دارای آگاهی و قدرت انتخاب بیشتری هستند و انتظار محصولات و خدمات شخصی ‏سازی شده دارند.

_شرکت‏ ها برای اینکه بتوانند نیازهای متنوع مشتریان را پاسخ دهند مجبور به شکل‏ دهی اکوسیستم کسب‏ وکار با کمک رقبا، شرکای تجاری، تامین‏ کنندگان و ... شده‏ اند.

_شرکت ‏ها برای بقا و توسعه، مجبور به تغییرات بنیادی شده ‏اند که به طور نمونه می‏توان به توسعه فرهنگ تجربه و یادگیری سازمانی، نوآوری و حرکت به سمت ساختار سازمانی افقی و کار تیمی اشاره کرد.

_داده به عنوان یکی از دارایی‏ های ارزشمند سازمان ‏ها شناخته می‏شود. مدیران می‏توانند با کمک داده و بینش برگرفته از آن، درک عمیق‏ تری از محیط بیرون و درون سازمان خود کسب کنند و تصمیمات استراتژیک و عملیاتی خود را مبتنی بر شواهد و تحلیل‏ های مستدل اتخاذ کنند.

_ورود بازیگران جدید که با بهره‏گیری از ظهور پرشتاب فناوری ‏های دیجیتال، دارای مدل‏ های نوین کسب و کار هستند و بازیگران سنتی بازار را به چالش می‏کشند.

معرفی چارچوب توسعه دیجیتال رایبد

تحول دیجیتال از جنس تحول کسب ‏وکار و تحول سازمانی است. بنابراین دارای ابعاد پیچیده و متعددی است.

هر برنامه تحولی نیاز به مدل‏، اصول و متدولوژی و ابزارهای مناسبی است تا بتوان به کمک آن‌ها، مسیر پرچالش تحول را هدایت و راهبری کرد. شرکت رایبُد در پاسخ به چنین نیازی، RDDF را طراح و توسعه داده است.

در این راستا، ابتدا نیاز به مدلی است که بتوان تمام اجزا و بخش ‏های تشکیل‏ دهنده سازمان را با ریزدانگی مناسب به تصویر کشید. چنین تصویری همانند نقشه شهر برای معماران و مدیران توسعه شهری است. نقشه قابلیت‏ های دیجیتال رایبد (RDCM)، سازمان را بر مبنای قابلیت های مورد نیاز مدل نموده است. این نقشه با ارائه تصویری جامع و کامل از کل سازمان، می‏تواند مرجعی برای هر گونه برنامه تحول دیجیتال باشد.

علاوه بر آن، هر برنامه تحولی نیاز به متدولوژی دارد که مشخص نماید برای اجرای آن چه مراحلی را باید طی کرد. در این مورد «نقشه‌راه تحول دیجیتال رایبد» (RDDR) روشی شفاف و مبتنی بر متدولوژی چابک ارائه می‏دهد که می‏تواند مبنای برنامه‏ ریزی تحول دیجیتال قرار گیرد.

افزون بر موارد گفته شده، جعبه ابزار تحول دیجیتال رایبد (RDDT)، مجموعه ابزارهایی فراهم ساخته است که برای گردآوری و تحلیل اطلاعات و بصری‏ سازی وضعیت سازمان از منظرهای مختلف کاربرد دارد. RDDT همچنین شامل یک سری اصول و قواعد مشخص و ثابت شده می‌باشد باید در اجرا به آنها توجه شود.

                                   تصویری از سه بخش چارچوب جامع توسعه دیجیتال رایبـُد

چارچوب RDDF  چگونه طراحی شد؟

درک و فهم پارادایم جدید و تاثیر آن بر سازمان بسیار مهم است. برای درک این موضوع، داشتن تصویری کامل و جامع از ابعاد سازمان حیاتی است. شناخته شده ترین متد برای تحلیل یک پدیده پیچیده همچون سازمان، مدل کردن آن است.

روش‏های مختلفی در این زمینه وجود دارد. چارچوب توسعه دیجیتال رایبُد «RDDF»، مبتنی بر شناسایی و تحلیل قابلیت‌های سازمانی است. در طراحی چارچوب از تجارب اندوخته شده تیم رایبد در مدیریت پروژه‏های بزرگ تحول و همچنین همکاری با شرکت‏های بین‏ المللی استفاده شده است.

برای توسعه «RDDF» از چارچوب ‏های مشهور و معتبر بین‏ المللی استفاده شده است.

مرور کلیات چارچوب RDDF 

این مدل متشکل از سه بخش اصلی است که تصویری کلان و در عین حال جامع از ابعاد مختلف سازمان ارائه می‌دهد. شکل زیر این ابعاد اصلی را نشان می‌دهد.

- دامنه مدیریت بنگاه/شرکت (Corporate Management): در راس این چارچوب، دامنه مدیریت بنگاه/شرکت و یا یک هلدینگ وجود دارد که متشکل از قابلیت ‏هایی است که برای هدایت و کنترل کل سازمان ضروری است.

همان طوری که اشاره شد، بسیاری از سازمان‌ها و شرکت‌های بزرگ متشکل از چند خط کسب‌وکار هستند که می‌توان آنها را مستقل از هم مدیریت کرد چراکه معمولا حداقل از نظر یکی از ابعاد مشتری، محصول و قابلیت‌های مورد نیاز متفاوت هستند و به طور کلی مدل کسب‌و‌کار متفاوتی دارند. مدیریت این خطوط کسب و کار می‌تواند در قالب دو ساختار متفاوت انجام شود.

در ساختار اول، معمولا یک هلدینگ با  چند شرکت زیرمجموعه (Subsidiary Company) وجود دارد که هر کدام دارای شخصیت مستقلی هستند و هلدینگ دارای سطحی از کنترل بر شرکت‌های زیرمجموعه است.

در ساختار دوم، با یک شرکت و یک شخصیت حقوقی واحد روبرو هستیم و این شرکت متشکل از چندین واحد کسب‌وکار (SBU) است که هیچ کدام از آنها دارای شخصیت حقوقی مستقل نبوده ولی می‏توانند دارای سطحی از استقلال باشند.

دامنه مدیریت کسب‌وکار

قابلیت‏های این دامنه به موضوعاتی از قبیل مدیریت استراتژی و مدل کسب ‏وکار، مدیریت بازاریابی، فروش، مدیریت تجربه مشتری، مدیریت محصول، مدیریت پشتیبانی مشتریان و به مدیریت عملیات روزانه می‏پردازد. البته ممکن است بسته به استراتژی سرپرستی سازمان (Parenting Strategy)، بخش ‏هایی از این فعالیت‏ ها به سطح بنگاه منتقل شود.

قابلیت‏ های دامنه مدیریت کسب‏ وکار در دو دسته متفاوت تقسیم ‏بندی می‏شوند که هر دسته بخشی از فعالیت ‏های کسب ‏وکار را پوشش می‏دهد. دسته اول، قابلیت‏های مرتبط با فعالیت‏ های اصلی و ویژه هر واحد کسب‏ وکار است و دسته دوم (قابلیت‏ های مشترک واحدهای کسب‏ وکار)، قابلیت‏ هایی است که همه واحدهای کسب‌وکار، مستقل از نوع محصول و خدماتی که عرضه می‌کنند، به آنها نیاز دارند.

به عبارت دیگر، مطـابق مدل زنجیره ارزش پورتر، دسته اول، فعالیت ‏های ویژه هر کسب ‏وکار و دسته دوم به فعالیت‎های پشتیبانی یا قابلیت ‏های مشترک واحدهای کسب‏ وکار اختصاص دارد.

مرور کلیات چارچوب RDDF

به طور مثال، اعتبارسنجی مشتریان خرد و مدیریت وثایق، قابلیت ‏های ویژه و یا اولیه «واحد کسب ‏وکار بانکداری خرد» در صنعت بانکداری است و یا نصب، راه ‏اندازی و نگهداری خطوط xDSL (ADSL, VDSL, …)جزو قابلیت‏های «واحد کسب‏ وکار خدمات پهن‏ باند» در صنعت تلکام است. این در حالی است که قابلیت ‏هایی از قبیل مدیریت منابع انسانی، مدیریت خرید و تدارکات، مدیریت مالی و غیره در تمام واحدهای کسب‏ وکار مشترک بوده و مورد نیاز هر واحد کسب ‏وکاری است.

بر این نکته تاکید می‌شود که یک تمایز روشن بین مدیریت در سطح بنگاه/شرکت و مدیریت در سطح کسب‌وکار (Business) وجود دارد. مدیریت بنگاه/شرکت به هدایت و مدیریت کل سازمان می‏پردازد ولی مدیریت در سطح کسب‌وکار، به مدیریت هر یک از واحدهای کسب‌وکار مرتبط می‌شود.

دامنه مدیریت فناوری دیجیتال

امروزه داشتن قابلیت‏ های دیجیتال برای موفقیت کسب ‏وکارها بسیار حیاتی است. لذا داشتن برنامه‏ ای برای ایجاد و یا ارتقای سطح بلوغ این قابلیت ‏ها ضروری است. 

قابلیت ‏های این دامنه را بر اساس همان منطق دامنه «مدیریت کسب‏ وکار» به دو بخش تقسیم می‏شود:

-> قابلیت‏ های دیجیتال ویژه هر واحد کسب ‏وکار: عموما این لایه مرتبط به قابلیت‏ های مدیریت برنامه‌های کاربردی پشتیبانی‏ کننده بخش هسته اصلی عملیات کسب‌وکار می‌باشد.

به طور مثال در صنعت بانکداری، این قابلیت به مدیریت خدمات کربنکینگ می‏پردازد و در صنعت تلکام به مدیریت سیستم‏های OSS/BSS.

-> قابلیت‏ های دیجیتال مشترک بین کسب‏ وکارها: همانند نظیر آن در دامنه مدیریت کسب‌وکار، این قابلیت ‏ها به مدیریت تکنولوژی‏ های دیجیتال که مورد نیاز همه واحدهای کسب ‏وکار است می‏باشد که در این مورد می‏توان به قابلیت‏ های طراحی، نصب، راه‏اندازی سیستم‏ های منابع انسانی، مدیریت امنیت فناوری اطلاعات، مدیریت شبکه و مدیریت خدمات فناوری اطلاعات اشاره کرد.

چگونه می‌توان از RDDF  استفاده کرد؟

از این مدل می‏توان به روش‏ های مختلف بهره جست. هم می‏توان از آن برای یک طرح تحول فراگیر سازمانی استفاده کرد و هم می‏توان در قالب پروژه‏ های کوچکتر مورد استفاده قرار گیرد. 

در این بخش، به چگونگی استفاده از RDDF به منظور رفع چند چالش مشخص سازمانی اشاره مختصری می‌شود.

استفاده از RDDF برای مدیریت سفر مشتری:

فرض کنید سازمانی با چالش‌های قبیل ریزش مشتریان، نارضایتی مشتری، نرخ رشد پایین مشتریان یا به طور کلی جذب و نگهداشت مشتری روبرو است.

RDDF تمام قابلیت‌های لازم برای مدیریت سفر مشتری در کل چرخه عمر آن را پیش‌بینی کرده است.

سفر مشتری با ایجاد آگاهی در وی نسبت به سازمان و محصولات آن شروع می‏شود. البته این آگاه‏سازی فقط به مشتریان هدف منحصر نشده بلکه جامعه وسیع‏تری از مخاطبان را در بر می‏گیرد. نتیجه این بخش از سفر مشتری، تبدیل کردن افراد بی‏خبر از سازمان و محصولات آن به مشتریان بالقوه است (Stranger to Lead).

سفر مشتری با کمک دو قابلیت «مدیریت کمپین مشتریان موجود و بالقوه» و «بازاریابی با کانال‏های دیجیتال» ادامه یافته که هدف آن، تبدیل شدن مشتریان بالقوه به مشتریان واقعی و سفارش محصولات و خدمات است (Lead to Customer ).

سفر مشتری با اولین خرید به اتمام نرسیده و نمی‏تواند هدف غایی برای سازمان محسوب شود. لذا این سفر با تلاش برای تداوم خرید مشتری و وفاداری آن به سازمان ادامه پیدا می‏کند. این تلاش از طریق پیاده‏ سازی مدیریت مشتریان و اجرای طرح ‏های وفادارسازی، عملیاتی می‏شود (Customer to Loyal).

برنامه ‏ریزی عملیاتی و تحلیل نتایج فعالیت های این بخش توسط قابلیت‏ هایی ازقبیل «تحلیل و بهبود تجربه مشتری» و «برنامه‏ریزی بازاریابی» در بخش میانی سازمان (Middle Office) پشتیبانی می‏شود.

در سفر مشتری، مدیریت کانال‌های ارتباطی با مشتریان از اهمیت بالایی برخوردار است.

کانال‌های ارتباطی شامل فروشگاه‌ها و شعب فیزیکی، وبسایت، اپلیکیشن موبایل و مرکز تماس، همگی راه‌های مختلف ارتباطی مشتریان با سازمان و بالعکس هستند.

مشتری بسته به نوع و تجربه، بعضی کانال‌ها را به بقیه ترجیح می‌دهد. به طور مثال افراد سالمند حضور فیزیکی در فروشگاه‌ها را ترجیح می‌دهند در صورتی که نسل Z اپلیکیشن موبایل را انتخاب می‌کنند.

مشتری در طول سفر خود، از مرحله آگاهی تا هنگام خرید، دریافت محصول، خدمات بعد از فروش و ... از طریق کانال‌های مختلف با سازمان در تعامل است. دریافت تجربه یکسان از همه این کانال‌ها حیاتی است و می‌تواند تصویری یکپارچه از شخصیت سازمان به مشتری ارائه دهد.

ممکن است برای بخش‌های مختلف مشتریان (Customer Segments) این تعامل با سازمان از طریق کانال‌های مختلف انجام شود و طراحی اصولی آن در قالب نقشه سفر مشتری (Customer Journey Map) انجام می‏گیرد.

به منظور مواجهه با چالش‌های ذکر شده در مورد جذب و نگهداشت مشتری باید ابتدا با کمک RDCM کلیه قابلیت‌های مرتبط با سفر مشتری مشخص شود (شکل زیر). 

سپس با کمک «جعبه ابزار تحول دیجیتال رایبد (RDDT)» سطح بلوغ قابلیت‌های فوق سنجیده می‌شود.

در گام بعد، با تحلیل اطلاعات جمع‌آوری شده از امور مشتریان و تحلیل رفتار مشتریان باید مشخص شود ارتقای سطح بلوغ کدام قابلیت‌ها تاثیر بیشتری بر رفع مشکل جذب و نگهداشت مشتریان دارد.

با این کار، اولویت‌بندی ارتقای سطح بلوغ قابلیت‌های مرتبط با سفر مشتریان انجام می‌شود.در مرحله بعد با برنامه‌ریزی در زمینه ارتقای سطح بلوغ قابلیت‌های مورد نظر و اجرای آن، گام عملیاتی برای مواجهه با چالش انجام می‌شود.

در گام آخر با سنجش مجدد سطح بلوغ قابلیت‌های ارتقا یافته، تاثیر آن را بر میزان تحقق هدف استراتژیک پروژه که همان بهبود جذب و نگهداشت مشتریان است اندازه‌گیری می‌شود.

با همین متدولوژی، می‌توان پروژه‌های استراتژیک دیگری از قبیل مدیریت جامع داده و تحلیل و همچنین ارتقای قابلیت دوسوتوانی (Ambidextrous) سازمان و غیره را طراحی و اجرا کرد.

تصمیم‌گیری بر اساس شواهد و داده و نه حس لحظه‌ای مدیران، یکی از ویژگی‌های مهم سازمان‌های دیجیتال است. ارتقای سطح بلوغ قابلیت‌های مدیریت کل چرخه عمر داده موجب نیل به چنین مقصودی می‌شود.

یکی از مهمترین چالش‌های سازمان‌ها در عصر دیجیتال، افول کسب‌وکارهای اصلی و نبود برنامه‌ای برای ایجاد و رشد کسب‌وکارهای جایگزین است. قابلیت‌های مرتبط با دوسویه‌توانی به سازمان‌ها کمک می‌کند تا علاوه بر مدیریت و پیش‌برد کسب‌وکارهای فعلی، با تمرکز بر نوآوری به ایجاد و توسعه کسب‌وکارهای جدید بپردازند. لازم به ذکر است مدیریت این دو فعالیت مجزا به قابلیت‌های متفاوت، افراد متفاوت و چارچوب فکری متفاوت نیاز دارد.

شرکت توسعه فناوری دیجیتال رایبد با تکیه بر تجربه اجرای پروژه های بزرگ در سطح کشور و همکاری با شرکت های بزرگ بین المللی اروپایی و آسیایی خدمات مشاوره ای و آموزشی مطابق با استانداردهای روز به شرکت ها و مشتریان خود ارائه می دهد.